Le luxe : attention la chute!

La crise que nous sommes en train de connaître est sans précédent pour notre génération. Pour retrouver une crise d’une telle ampleur il faut remonter au krach boursier de 1929 qui a fait s’écrouler le système financier extrêmement endetté des Etats-Unis entraînant avec lui les plus grandes nations de l’époque.

Sans faire un cours magistral d’économie  on retrouve quelques similitudes dans ces 2 crises :

• Des taux d’intérêts bas pour les emprunteurs, menant à un endettement important et fragilisant la santé de l’économie.
• L’effondrement de la consommation, mettant un coup d’arrêt puissant à la roue de la fortune qui nourrissait le système.
• Générant le troisième facteur concomitant : la contraction des marchés due à une baisse de la production qui doit s’adapter à la chute de la demande.

C’est donc ici un cercle vicieux que nous sommes en train de connaître à cette différence près : aujourd’hui les Etats re-financent largement les circuits (en prenant en charge les salaires par exemple) de manière à maintenir les pouvoirs d’achats et donc la demande. L’impact devrait de ce fait être moins brutal qu’il y a 90 ans.

Pour en revenir à ce qui nous intéresse à savoir l’impact sur l’hôtellerie de luxe, il faut garder en tête que cette crise va profondément changer les habitudes de consommation. Les clients seront désormais plus craintifs, une partie de la population aura perdu son emploi, les entreprises ne vont pas voir leurs ventes s’envoler avant un bon moment, chacun va y aller à tâtons, prenant le moins de risque possible.

Ce qui signifie que les consommateurs vont revenir à des valeurs originelles, à l’essence même du produit qu’ils vont acheter, le superflu aura de moins en moins sa place. Et voilà en quoi l’industrie du luxe va être ébranlée.

Désormais, les coquetteries ne seront pas l’apanage des clients, la valeur de chaque achat devra être vérifiée et justifiée intégralement. L’hôtellerie de luxe sera plus durement touchée que ses voisins plus économiques. 

Alors quoi faire ? Car l’hôtel est là, avec toutes ses infrastructures et son éventail de services disponibles. Impossible de les faire disparaître, pour certains ils font partie intégrante de l’identité de l’hôtel pour d’autres, ils justifient de la nomination aux critères 5 étoiles.

La politique tarifaire

Toucher à la politique tarifaire en divisant ses tarifs du simple au tiers n’est pas une stratégie viable sur les moyen et long termes pour plusieurs raisons : la première c’est que le client régulier ne va pas comprendre pourquoi il payait si cher auparavant, la seconde c’est que vous allez faire une concurrence déloyale à l’hôtellerie 4 étoiles au risque de rentrer dans une spirale infernale de conquête du prix le plus bas qui mène généralement au crash, la troisième c’est que vous aurez bien du mal à remonter les tarifs par la suite. Vous comprendrez donc qu’il faudra être habile dans la gestion de votre tarification. Diminuer, il faudra le faire mais avec parcimonie, votre stratégie de reprise ne doit pas reposer que sur cet axe. 

LA FIDÉLISATION

Un autre pilier de votre stratégie sera la clientèle existante. Avant même de penser à chercher de nouveaux clients, pensez d’abord à conserver ceux qui vous connaissent et qui vous font confiance.

Clairement, si vous n’étiez pas maître dans l’art de la fidélisation, il est temps que ça change. Plongez dans votre cardex et renseignez vous sur  toutes les dates d’anniversaires, les préférences culinaires ou autres habitudes de vos anciens clients. Les recontacter et vous rappeler à leurs bons souvenirs en jouant justement sur la carte de l’émotion et des moments passés partagés dans l’enceinte de votre établissement est une astuce parfaitement réalisable. Avec une bonne maîtrise de la communication et des données personnelles de votre clientèle, vous allez  jouer dans l’ultra-personnalisation de votre campagne de communication. Tous les clients ne reviendront pas (pour diverses raisons) mais ceux qui reviendront seront des clients fidèles à chouchouter car ils se feront le relais des bons soins que vous leur aurez prodiguer. Or dans le milieu fermé de la richesse, le bouche à oreille vaut toutes les publicités du monde, notamment quand on peut s’attendre à ce que la crise ait réduit le nombre de présents dans le club.

L’ADAPTATION

Un autre conseil pour permettre de s’en sortir: montrez que le luxe sait s’adapter, que le luxe est intelligent. La clientèle redevient plus terre à terre qu’auparavant, soit! Le luxe aussi. Il fut un temps où la simplicité était le nouveau luxe à la mode, sans revenir totalement à ces préceptes qui facturaient extrêmement cher la simplicité, montrez que vous avez intégré ce retour aux valeurs essentielles dans votre produit. Ça peut être un retour écologique en respect avec la nature, ça peut être un retour à des valeurs traditionnelles avec des petits-déjeuners made in France, ou ça peut être en jouant sur des notions familiales et solidaires en montrant votre implication dans la gestion du gaspillage par exemple.

L’APAISEMENT

La dernière suggestion sera, et je le répète, de rassurer votre clientèle au maximum. Le traumatisme de la crise sanitaire ne s’en ira pas d’un claquement de doigts. De même que le spectre du terrorisme continue de résonner dans les esprits de chacun, l’hygiène et la santé seront à prendre en compte dans la reconquête de votre clientèle. Alors encore une fois, proposez du gel hydroalcoolique spontanément, des serviettes chaudes ou rafraîchissantes au check-in, précisez que le linge est lavé à une température de 60 ou 90 degrés, remettez même au goût du jour les gants blancs pour le personnel, faites de votre hôtel une bulle, un refuge sain et protecteur pour vos clients.

Conclusion

Retenez que le choix de votre stratégie dans les semaines qui viennent va être d’une importance fondamentale pour la pérennité de votre société. L’enjeu est immense et malheureusement la pression l’est tout autant. Les crises économiques agissent tels des régulateurs et réinstaurent une sorte de sélection naturelle : elles éliminent toutes structures trop faibles et laissent vivre les sociétés plus solides.  Votre rôle est donc de vous assurer que votre hôtel à des bases solides. En réussissant cela vous êtes assuré de mettre toutes les chances de votre côté pour la réussite de votre relance.