Comment surfer sur la vague de l'ubérisation hôtelière?

Que ce soit Airbnb, Le Collectionist, Homeaway, Villas.com, etc… tous ces sites spécialisés dans la location d’hébergements sont la nouvelle bête noire des hôteliers qu’ils considèrent comme de la concurrence déloyale. A tort ou à raison, ce qu’il faut comprendre c’est que ces nouveaux entrants sont là pour rester et qu’ils sont renforcés par les nouvelles habitudes de la clientèle qui apprécie justement l’offre proposée.

Les cartes sont donc rebattues, à l’hôtelier de s’adapter… mais comment?  La question qu’il faut se poser c’est qu’est-ce que ces nouveaux entrants apportent que l’hôtellerie n’a pas?! 

1. L’accessibilité 

En prenant le temps de la réflexion on se rend compte que la force principale de ces sites de location  réside dans l’accès aux offres d’hébergement. Les logements des loueurs (qui sont concurrents entre eux, ils ne faut pas l’oublier) sont tous visibles sur une ou deux plateformes leaders du marché. Pour l’utilisateur qui recherche un lieu de séjour, cette centralisation est un outil magique en terme de gain de temps. Dans le registre de l’hôtellerie c’est d’ailleurs ce qui fait la force de Booking.com ou Expedia:  cette capacité à regrouper et à permettre à l’utilisateur de faire sa recherche en utilisant des filtres pour affiner et comparer ses résultats. La conséquence directe était que le prospect prenait facilement pour réflexe d’utiliser ces plateformes facile à manier pour faire toutes ses prochaines réservations.  Et ce réflexe précis justifie désormais de la commission astronomique que les hôteliers sont prêts à payer pour continuer de remplir leurs établissements. 

La première chose sera donc de trouver/créer un rival à ces plateformes qui permettent aux hôtels de se rendre accessibles sans pour autant être cannibalisés par des commissions outrancières. Naturellement on peut penser à la plateforme fairbooking.com  par exemple qui a au moins le mérite d’exister. 

2. La digitalisation

C’est assez époustouflant de constater qu’en 2021, certains hôtels ne sont toujours pas dotés d’un site internet commercialement attractif, d’un système de réservation en ligne efficace ou d’un référencement performant. Concrètement, cela revient à dire qu’une boutique négligerait sciemment sa vitrine pour faire fuir la clientèle potentielle. Car il faut se rendre à l’évidence, ces nouveaux concurrents spécialisés dans la location ont une stratégie digitale implacable, or il y a 10 ans de cela ils étaient encore inconnus. Ceci signifie donc qu’ils ont su concentrer leur force de vente sur l’outil indispensable qui allait révolutionner la commercialisation de leur offre. 

Alors chers hôteliers, munissez-vous de votre souris et de votre clavier car désormais négliger votre stratégie internet c’est mettre à mort votre commerce. 

3. La jeunesse

Et pourquoi internet serait si important alors qu’il ne l’était pas avant rétorqueriez-vous?! Tout simplement parce que les générations changent et il en va de même pour votre clientèle. Le réflexe d’aller séjourner à l’hôtel est ancré chez une certaine catégorie de personnes qui prend désormais – désolé de le dire – de l’âge. Or votre hôtel est conçu pour perdurer dans le temps et il doit dès lors s’adapter aux nouvelles habitudes de consommation des futurs – et jeunes – clients. Avez-vous déjà croisé un jeune de 30 ans sans un smartphone? Difficile à concevoir n’est-ce-pas?! Et bien c’est à vous d’aller à sa rencontre et de lui donner l’occasion de réserver chez vous, c’est donc bien à vous de vous adapter car c’est vous qui avez besoin de sa réservation. Lui a pléthore de choix pour se loger.

Gardez donc en tête que votre nouvelle clientèle et surtout ses habitudes de consommation dictent littéralement votre réussite commerciale.

4. La nouveauté

Le dernier aspect – et non des moindres – à prendre en compte pour bénéficier de l’ubérisation réside dans la structure même de l’hôtel. Vous aurez remarqué que l’offre entre un appartement/maison/villa est nettement différente de celle d’un hôtel. Dans un article précédent, on mettait en exergue l’écart entre les deux expériences pouvant expliquer ce choix du client vers la location d’hébergement. 

De ce fait, comment l’hôtelier peut-il se différencier? La stratégie de certains hôtels consiste à étoffer leur offre avec de nouvelles structures telles que :  villas ou chalets privés avec services hôteliers. On peut aussi réfléchir à l’acquisition ou la construction de nouveaux appartements dans les proches environs de l’hôtel. D’autres idées s’orientent vers le réaménagement des espaces pour intégrer les appartements dans la bâtisse même de l’hôtel avec un accès direct pour la clientèle locative. Attention tout de même à conserver le caractère exclusif de la prestation et à ne pas tomber dans la résidence hôtelière, qui est un produit bien distinct.

Conclusion

Vous aurez compris que le mot d’ordre est l’adaptation. Il est temps que les hôtels se mettent à la page… notamment la page internet pour pouvoir être en phase avec les attentes des nouvelles générations. L’ubérisation n’est pas un mal qu’il faut condamner, il faut l’accueillir avec ouverture et curiosité car elle sert d’inspiration et de tremplin pour s’améliorer.